螳螂財經 / 待分類 / 中國的中年男人們,都在穿什麼?

分享

   

【菜鳥集運香港電話】中國的中年男人們,都在穿什麼?

2020-11-11  螳螂財經

作者/陳曦

來源/螳螂財經(ID:TanglangFin)

最近海瀾之家把自家代言人從林更新換成了周杰倫,引發了全網熱議,微博搜索指數飆升,讓人們再次將注意力放到了“男裝”上。

一直以來,相比於女裝、童裝或者運動品牌,男裝受到的關注要少得多。海瀾之家憑藉着代言人話題數度引得全網討論,讓人們有一種“男裝=海瀾之家,海瀾之家=男裝”的錯覺。

男裝顯然不止海瀾之家一個品牌,還有不少品牌雖然討論熱度不及海瀾之家,賺錢能力卻還要稍勝一籌。“螳螂財經”今天就想要來聊一聊這些“悶聲發大財”的男裝品牌們。

01  

男人的衣櫃裏不只有海瀾之家

不管是曾經的杜淳、印小天,還是後來的林更新,以及現在的周杰倫,在代言人的選擇上,海瀾之家總能成為大眾調侃的對象。

調侃?羣嘲?在這個“話題度就是購買力”的流量時代,海瀾之家似乎並不怎麼在乎這些略帶刺耳的聲音。事實上,製造話題的目的就是想要吸引大眾的注意力,繼而將這股對品牌的注意力轉移到對產品的注意力上。

海瀾之家的打法是“網紅”的打法,這種打法和其對自身品牌的定位是分不開的。在海瀾之家半年報中,官方蓋章了其“快消”的定位。品牌介紹是這樣描述的,海瀾之家是“快速消費品”和“生活必需品”,品牌“致力於為20-45歲的男性提供時尚的設計和優質的產品”,以及“緊跟全球流行的時尚元素”。

也就是説,海瀾之家走的是一條吸引時尚年輕人的快消產品之路。對於快消產品來説,什麼最重要呢?當然是話題度了,只有人盡皆知,才會有購買。

對比服飾類快消產品排名第一的優衣庫,在品牌代言人的選擇上,優衣庫也選擇了自帶熱度的藝人,比如倪妮、井柏然,而最近新加入的王源,更是可以用“頂流”來形容。

在代言人選擇的高調氛圍之下,海瀾之家已然成為了中國男裝第一品牌。“螳螂財經”在其2020年半年報看到,海瀾之家的營業總收入為81.02億元,位居男裝品牌的第一名,第二名的雅戈爾2020年上半年錄得收入69.58億元,除去地產收入部分,服飾收入為23.15億元。從第三名到第六名的報喜鳥、七匹狼、紅豆股份、九牧王等,各家總收入水平都差不多,在11-13億元之間。

(圖源來自同花順)

收入高,自然賺足了面子,但若再繼續看銷售毛利率的話,海瀾之家的名次就要往後排了。報喜鳥以60.65%的銷售毛利率,排名第一,九牧王緊隨其後,有59.29%的毛利率。雅戈爾受其地產行業的影響,毛利率僅47.5%排名第四,但若只考慮服飾,其淨利率高達65%,可以排至第一位。而海瀾之家呢?毛利率僅40.05%,排名第六。海瀾之家賺得多,花得更多。

(圖源來自同花順)

所以説,海瀾之家並沒有承包男人的衣櫃,男人的衣櫃裏還有更多更賺錢的品牌。在海瀾之家格外高調之下,他們選擇了“悶聲發大財”。那麼,到底是哪些人在買這些男裝呢?它們與海瀾之家的定位又有什麼不同呢?

02   

精準抓住消費分層的中年男人,也能抓住他們的錢包

不管是什麼生意,人們總覺得女人和小孩的錢最好賺。那男人的錢呢?尤其是中年男人的錢好賺嗎?

其實,只要看看白酒、汽車、手錶的需求量,人們或許就不會輕易有這樣的結論了。中年男人的錢同樣好賺,即便是在服裝行業也是一樣。

不管是雅戈爾、報喜鳥、七匹狼、九牧王,還是沒有上市的羅蒙、勁霸等,他們賺的都是中年男人的錢,而他們都活得還不錯。

關於中年男人,人們總有一個誤解,覺得他們個個都是事業有成、温文儒雅的“海王”,穿的不是手工定製,那也應該是Amani、Burberry這樣檔次的西服,剪裁得體,品位不凡。

(圖源來自網絡)

然而,並沒有那麼多“海王”。根據中國統計局數據,2019年,城鎮居民人均可支配收入為42359元,中位數為39244元。此次國家統計局還按全國居民五等份收入分組,低收入組人均可支配收入7380元,中間偏下收入組人均可支配收入15777元,中間收入組人均可支配收入25035元,中間偏上收入組人均可支配收入39230元,高收入組人均可支配收入76401元。

即便假定所有商務人士都歸到高收入組,人均可支配收入76401元,每個月的收入是6367元。除去房貸、生活費、小孩教育費、全家衣物購置費,剩下的餘錢顯然不多。

而其他收入未達到高收入組的職業,同樣有穿商務服飾的需求,比如大家都常見的保險推銷員、理髮師等。

所以事實上,中國大量的商務人士,他們的消費等級遠沒有達到購買奢侈品西裝的水準,但職場上又有對商務服飾的要求,因此,他們不得不選擇性價比更高的衣服。

國產男裝品牌,抓住的就是這一細分人羣。不管是服裝還是任何行業,如果追求大而全,那麼一定只有超級品牌才能覆蓋得了,大部分品牌必須選擇一條小的賽道,精準地抓住一小部分人羣。

中國的商務男裝,就是緊扣了這一條道,成為了“悶聲發大財”的典型。

03   

商務人士沒那麼看重款式,老成持重正是賣點

很多人想當然地覺得,這樣的品牌肯定無人問津,現在誰不是上網搶優衣庫呢?優衣庫已經連續多年是淘寶雙十一的銷量冠軍。以優衣庫為代表的“快時尚”品牌,帶動了整個服飾行業的腳步,要快,要更快,要一年上52次新品。海瀾之家就是想要成為“優衣庫第二”。

我們都知道,優衣庫等快時尚的快,毫無疑問是犧牲了質量的,或者説,其實它本就是為了“低質量”而設計的,穿一季之後,領口就鬆了,衣服就縮水了,讓人每季都有換新需求。

然而,並不是每個人都是優衣庫的受眾。

“螳螂財經”的讀者李銘告訴筆者,他買得最多的衣服,就是雅戈爾、七匹狼、九牧王這幾個品牌。剛過而立之年的他,已經成為了公司管理層,商務着裝是必備,“我本來就比其他人年紀要小一些,只能在打扮上往成熟上靠了,必須給人穩重的感覺啊!”儘管他的朋友很多都愛穿潮牌,或者是優衣庫的常客,但他很少購買。

在某事業單位上班的劉華也有同樣的感受,她丈夫的單位每年都會發兩套西裝,她需要額外給丈夫購置大衣、夾克、襯衣、皮鞋等。為了和西裝“配得上”,她在購置衣服時,只考慮質量。“質量最重要,必須要摸上去質感好。”劉華説。至於款式是否新穎、好看,則不在她的考慮範圍之內。“我們也不會去買名牌,也不追求新款,只希望質量可靠,西服不能褶皺,夾克的用料要紮實。”劉華家裏的品牌也全是雅戈爾、羅蒙、九牧王、七匹狼這種商務型男裝。

李銘和劉華們,正是商務男裝給消費者的精準畫像:不追求款式新穎,只看重質量過關。質量要好過快時尚,價格也可以貴過快時尚。

像優衣庫和海瀾之家的休閒褲,價位普遍在200元左右,而九牧王的休閒西褲價格普遍在400元以上,一款號稱使用高彈面料的西褲,賣到了799元。

劉華還告訴筆者,她主要的購物渠道並不是網絡,她喜歡去商場的男裝區購買,能夠“摸得出料子”。

劉華的購物體驗,和雅戈爾、九牧王等半年報披露的情況相吻合。這幾類品牌,主要的銷售渠道仍然是在線下。以雅戈爾為例,其2020年半年度披露,電商收入1.7億,佔服飾總收入的7.5%。九牧王這一數字要略高,但電商收入也僅佔總收入的16.79%。

而商場的定價要高於電商平台,這也是為什麼,海瀾之家的毛利率要比其他商務男裝品牌的毛利率更低

千篇一律的款式,讓這些品牌沒有了上新的壓力,整體的庫存也要比海瀾之家更低。2020年半年報中,九牧王的存貨是6.73億元,佔收入比為60%,七匹狼的存貨是9.52億元,佔收入比為70%,而海瀾之家的庫存是82.17億元,超過總收入81.02億元。

04   

總結

中國商務男裝市場,是一個剛需市場,幾億商務男人要買西服襯衣。目前舉全中國之力,已經買出了最賺錢的優衣庫,其母公司迅銷市值高達4000多億,老闆柳井正問鼎日本首富的寶座。但中國的商務男裝品牌卻尚沒有哪家做大做強了。

從11月6日收盤價來看,目前幾家商務男裝上市公司的股價都不算高,九牧王算是一枝獨秀達到了11.23元。

(圖源來自同花順)

有句話叫做,短期來看,股票是投票機,長期來看,股票是稱重機。市場雖大,但品牌能否基業長青,還要看其自身打鐵硬不硬了。只要專注於品牌,想成長為下一個優衣庫,也不是沒有可能。

    0條評論

    發表

    請遵守用户 評論公約

    類似文章 更多
    喜歡該文的人也喜歡 更多

    ×
    ×

    ¥.00

    微信或支付寶掃碼支付:

    開通即同意《個圖VIP服務協議》

    全部>>